Laut Prognosen fehlen in Deutschland im Jahr 2040 3,3 Mio. Arbeitskräfte, es stehen 10 % weniger Arbeitskräfte zur Verfügung als in 2022 (Quelle: Statista). Der DIHK-Fachkräftereport 2021 hat zudem ergeben, dass bereits jetzt 51 % der Befragten keine passenden Arbeitskräfte für offene Stellen finden. Dies führt zu einer geringeren Produktivität und höheren Recruiting-Kosten und hat somit direkte Auswirkungen auf die Umsätze: 29 Tsd. EUR kostet eine unbesetzte Stelle im Schnitt. Bei Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden sind es sogar bis zu 73 Tsd. EUR. Eine starke Arbeitgebermarke kann die Arbeitgeberattraktivität immens fördern, das Recruiting vereinfachen und somit Kosten sparen und Umsätze erhöhen.
Definition: Employer Branding
Doch was ist genau unter dem Begriff Employer Branding zu verstehen? „Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“, so die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons. Somit kann man unter dem Terminus alle Maßnahmen und Prozesse zusammenfassen, die auf die Arbeitgebermarke einzahlen. Schlussendlich ist es ein Marketing-Thema, was jedoch in der Regel durch die HR- oder Personalfunktion betreut und gesteuert wird.
Ziele des Employer Brandings
Neben dem Finden neuer Mitarbeitender zahlt Employer Branding ebenfalls auf das Binden bestehender Mitarbeitender ein. Man sollte bei der Festlegung der Zielsetzung somit in „intern“ und „extern“ unterscheiden.
Externes Employer Branding
Das Ergebnis des externen Employer Brandings ist es, offene Stellen mit geeigneten Arbeitskräften zu besetzten. Die hier eingesetzten Maßnahmen sollten somit auf die folgenden Schritte einzahlen:
- Talente auf das Unternehmen und die offenen Stellen aufmerksam zu machen
- Talente zu einer Bewerbung zu motivieren
- Talente zu einer Zusage zu bewegen
Neben den hier aufgezählten direkten Zielen sollte zudem das Ziel „Mund-zu-Mund-Propaganda“ berücksichtigt werden. Wenn ein Talent vom Unternehmen erfährt und angetan ist, kann es, dieses an passende Kandidat:innen weiterempfehlen und somit zum/zur Markenbotschafter:in werden, ohne selbst als Kandidat infrage zu kommen.
Internes Employer Branding
So wichtig die Einstellung neuer Mitarbeitender ist, so relevant ist es, diese langfristig zu binden. Dieses Thema hat seit Beginn der Pandemie nochmals an Bedeutung gewonnen, da die Kündigungsrate in den letzten Jahren immens gestiegen ist. Im Jahr 2022 wird mit einer Rate von 20 % gerechnet (Quelle: PwC’s 2022 Global Workforce Hopes and Fears Survey). Ein Ende dieser Entwicklung ist bislang nicht in Sicht.
Neben der Reduzierung der Kündigungsrate sollte internes Employer Branding zudem die Zielsetzung verfolgen, bestehende Mitarbeitende zu motivieren und inneren Kündigungen vorzubeugen. Denn was bringt ein Mitarbeitender, der zwar auf dem Papier für ein Unternehmen arbeitet, aber keine Leistung erbringt? Verschwindend wenig.
Die Basis: Festlegung der Markenidentität
Bevor Employer Branding Maßnahmen geplant und gestartet werden können, muss zunächst die Identität der Arbeitgebermarke gefunden und festgelegt werden. In diesem Kreativprozess sollten die folgenden Punkte Berücksichtigung finden:
- Wer bin ich: Was für eine Art von Unternehmen bin ich und was leitet sich daraus für meine Arbeitgebermarke ab?
- Wofür stehe ich: Welche Werte und Grundsätze bilden das Fundament meines Unternehmens?
- Wen adressiere ich: Welche Zielgruppe an Talenten möchte ich anziehen und binden und welche Bedürfnisse hat diese?
- Was hebt mich ab: Was habe ich, was andere nicht haben und wie kann ich mich somit auf dem Markt differenzieren?
Durch die Beantwortung dieser Fragen kann die Identität der Marke festgelegt werden. Jegliche Maßnahmen sollten immer unter Berücksichtigung dieser Identität geplant werden. Die Identität ist einmal festzulegen und wird sich nur verändern, wenn aufgrund externer Faktoren (z.B. Veränderung von Umweltfaktoren) oder interner Faktoren (z.B. Änderung des Unternehmensgegenstandes) ein umfassendes Rebranding sinnvoll ist.
Die Umsetzung: Der Employer Branding Zyklus
Der folgende Zyklus an Maßnahmen bildet den Kern eines funktionsfähigen Employer Brandings. Als Länge des Zyklus empfehlen wir ein Jahr. Anschließend wird wieder bei Punkt 1 begonnen.
1) Employer Branding Ziele festlegen
In Abstimmung mit den Unternehmenszielen sollten messbare Ziele für das Employer Branding festgelegt werden. Nur so können Maßnahmen zielgerichtet geplant und die Effektivität dieser gemessen werden. Messbare Ziele für externes Employer Branding können die Anzahl an Neueinstellungen und die Höhe der Recruiting-Kosten sein. Für internes Employer Branding sind die Kündigungsrate und die Mitarbeitendenzufriedenheit passende Kennzahlen. Natürlich muss bei Festlegung dieser Kennzahlen berücksichtigt werden, welche Zahlen auch erhoben und somit getrackt werden können.
2) Maßnahmen planen
Anschließend sind für die Erreichung der definierten Ziele passende Maßnahmen festzulegen. Rahmenfaktoren bilden hierfür das Budget, personelle Kapazitäten sowie bislang bestehende Maßnahmen. Zudem gilt: sich von anderen inspirieren lassen und kreativ werden. Auch mit kleinem Budget und Aufwand können große Effekte erzielt werden.
3) Maßnahmen umsetzen
Nach Planung der Maßnahmen geht es in die Umsetzungsphase. Wichtig ist hierbei von Anfang an ein kontinuierliches Tracking und gutes Management.
4) Evaluation
Entweder fortlaufend oder am Ende des Jahres sollte die Zielerreichung der Kennzahlen ausgewertet und die Effektivität der jeweiligen Maßnahme analysiert werden. Dieser Prozess bildet die Grundlage dafür, dass die Prozesse und Maßnahmen kontinuierlich optimiert und weiterentwickelt werden können. Zudem dienen diese Daten als Basis für die Festlegung der Zielkennzahlen des Folgejahres.
Fazit
Ein gutes Employer Branding kann einen großen Einfluss auf Kosten und Umsätze haben. Durch den zunehmen Arbeitskräftemangel und hohe Kündigungsraten wird die Bedeutung dessen für Unternehmen voraussichtlich noch weiter zunehmen. Um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, muss zunächst die Markenidentität identifiziert und definiert werden. Der Employer Branding Zyklus dient als Systematik, um den Prozess datenbasiert und effizient aufzubauen. Ein kontinuierliches Tracking hilft dabei, die Wirksamkeit der eingesetzten Maßnahmen zu messen und somit den Prozess langfristig zu optimieren.
